判斷與決策的3種主要啟發法(heuristics)

判斷與決策的3種主要啟發法(heuristics)
繼行為經濟學家赫爾波特.西蒙Herbert Simon提出了人的“有限理性”學說，即認為人在決策時的理性程度是非常有限後。20世紀70年代，心理學家丹尼爾·卡內曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)延續了有限理性理論在心理學上的研究，他們進行了一系列的實驗對人們在不確定性情形下的判定決定過程進行研究。他們認為人們在判斷和決策的過程中非常依靠於他們的以往經驗，通過以往的經驗啟發自己對當前的問題進行判斷和決策，他們認為存在3種最主要的啟發法(heuristics)，即：
可用性啟發法(available heuristic)、
代表性啟發法(representative heuristic)、以及
錨定啟發法(anchoring heuristic)(也稱“錨定和調整”anchoring and adjustment)。
丹尼爾·卡內曼也因為他在這方面的出色研究而獲得了2002年度的諾貝爾經濟學獎，他也是為數不多的幾位獲得諾貝爾獎的心理學家之一。

 

可用性啟發法(也譯為“可獲性啟發法”)是指，人們傾向於按照事物在記憶中的獲取容易程度來評估其發生的頻率，容易回憶起的事物被認為更頻繁出現，而反之則認為更少出現。例如，當問人們以字母K開頭的英語單詞，還是以K為第3個字母的英文單詞多？絕大多數人會由於以K為首字母的單詞更容易想起而認為以K為首字母的單詞量比以K為第3個字母的單詞多。而實際上，在英文裡，第3個字母是K的單詞數是以K字母開首的單詞數的3倍。

代表性啟發法是指，人們在與分類別相關的判斷時，當對某個判斷的物件與其原有印象中該類別的原型(prototype)相似時，則人們傾向於按照原型來判斷這個“樣本”的概率。例如人們對中獎的彩票號碼的印象(典型代表)通常是沒有規律的隨機號碼，所以當被問及從1-7的7個號碼中隨機抽號彩票中，彩票中獎號碼是6666666的機率高呢，還是7362421的幾率高？很多人都會認為是後者，因為後者看起來更像一個中獎號碼的代表，其實這2個數字出現的幾率是一樣的，都是1/7的7次方。

錨定啟發法是指在判定過程中，人們最初獲得的數位資訊會發生“錨定效應”，即最初接受到的數位資訊會影響到對後續數值的估計。例如，向2組被試分別呈現2組數字8×7×6×5×4×3×2×1=?和1×2×3×4×5×6×7×8=?，然後要求被試在5秒內估量出其乘積。結果由於後組先接觸的數字較大，所以前組估計得乘積要顯著大於後者，第1組的估計值的平均數是2250，而第2組的估計僅為512。正確乘積是40320。